ISSN 2953-6367
Octubre 2025
http://revistainvestigo.com
Vol. 6 No, 17, PP. 85-98
https://doi.org/10.56519/kgfgkd62
Revista Científica Multidisciplinaria InvestiGo
Riobamba – Ecuador
Cel: +593 97 911 9620
revisinvestigo@gmail.com
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INFLUENCIA DEL MARKETING EMOCIONAL EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR PARA INCREMENTAR
LAS VENTAS DE LOS PEQUEÑOS EMPRENDEDORES
THE INFLUENCE OF EMOTIONAL MARKETING ON CONSUMER
BEHAVIOR TO BOOST SALES AMONG SMALL ENTREPRENEURS
Carolina Fernanda Cuadrado Saltos
1
, Andrés Oswaldo Pozo Rodríguez
2
,
Iván Alejandro Pérez Avalos
3
{ccuadrados@istra.edu.ec
1
, apozor@istra.edu.ec
2
, ipereza@istra.edu.ec
3
}
Fecha de recepción: 15/09/2025 / Fecha de aceptación: 24/09/2025 / Fecha de publicación: 07/10/2025
RESUMEN: El marketing emocional busca conectar con el público objetivo a través de las
emociones, percepciones y gustos, permite crecer en ventas y generar posicionamiento y
fidelidad por parte de los consumidores. El presente proyecto estudia la influencia del
marketing emocional en el consumidor, y como el uso de emociones persuaden al consumidor
a la compra. En la ciudad de Riobamba - Ecuador, se determinó que los pequeños
emprendedores no utilizan estrategias de marketing y mucho menos de marketing emocional
por lo que las ventas no tienen un crecimiento adecuado, ni generan posicionamiento en el
mercado. Se segmentaron 14 emprendimientos que ofrecen diferentes tipos de servicios, se
seleccionó para implementar estrategias de marketing emocional y poder crecer en el
mercado local y nacional. La metodología utilizada es de carácter mixto con un enfoque
cualitativo mediante observación directa permite recopilar información sobre el estado de los
emprendimientos, y el uso de estrategias de marketing emocional su influencia en la
percepción, emociones y decisiones de compra de los consumidores y el enfoque cuantitativo
permitió medir estadísticamente datos relevantes del consumidor a través de la encuesta. Los
resultados indican que las personas se identifican y reaccionan a los anuncios diseñados con
marketing emocional, obteniendo una regresión del capital en el primer trimestre con mayor
afluencia de clientes y por lo tanto elevando sus ingresos económicos. Además, se logró notar
que los emprendimientos seleccionados tuvieron un crecimiento en ventas de hasta un
36,70%, generando mayor fidelidad del consumidor y así promoviendo un nicho en el
mercado local.
1
Coordinadora de la Carrera de Diseño Gráfico, Instituto Superior Tecnológico República Federal de Alemania, Ecuador, ORCID:
0009-0005-6812-5680; +5930987042428.
2
Docente de la Carrera de Diseño Gráfico, Instituto Superior Tecnológico República Federal de Alemania, Ecuador, ORCID: 0009-
0009-2496-625X; +5930962611609.
3
Docente de la Carrera de Diseño Gráfico, Instituto Superior Tecnológico República Federal de Alemania, Ecuador, ORCID: 0009-
0000-3334-0755; +5930992537307.
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DE LOS PEQUEÑOS EMPRENDEDORES
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Marketing emocional, Percepciones, storytelling, cerebro reptiliano, posicionamiento
ABSTRACT: Emotional marketing seeks to connect with the target audience through
emotions, perceptions, and tastes, allowing for sales growth and generating positioning and
consumer loyalty. This project studies the influence of emotional marketing on the consumer
and how the use of emotions can persuade consumers to purchase. In the city of Riobamba,
Ecuador, it was determined that small entrepreneurs do not use marketing strategies, much
less emotional marketing, so sales do not grow adequately or generate market positioning.
Fourteen businesses offering different types of services were segmented to implement
emotional marketing strategies and grow in the local and national markets. The methodology
used is mixed, with a qualitative approach through direct observation that allows for the
collection of information on emotional marketing and its influence on consumer perceptions,
emotions, and purchasing decisions. The quantitative approach allowed for the statistical
measurement of relevant consumer data through surveys. The results indicate that people
identify with and react to ads designed with emotional marketing, resulting in a return on
capital in the first quarter with increased customer traffic and, consequently, increased
income. Furthermore, it was noted that the selected businesses experienced sales growth of
up to 36.70%, generating greater customer loyalty and thus promoting a niche in the local
market.
Keywords: Emotional marketing, perceptions, storytelling, reptilian brain, positioning
INTRODUCCIÓN
Los compradores suelen justificar sus decisiones con razones lógicas, pero en realidad, estas
decisiones están impulsadas por emociones (1). Cuando un consumidor conecta
emocionalmente es fundamental apelar a los deseos, miedos y aspiraciones del cliente,
contando narrativas evocadoras que generan mayor conexión emocional que simplemente
describir características o beneficios del producto o servicio.
El consumidor siempre piensa en cómo le beneficia algo directamente antes de comprarlo,
entonces al mostrar las diferencias claras y evidentes permiten captar la atención del cliente,
generando sensaciones intensas que provoquen una respuesta emocional, a través de mensajes
simples y directos ya que la mente humana prefiere el minimalismo indicando que los productos
o servicios son capaces de satisfacer las necesidades básicas o ficticias (2).
El cerebro reptiliano, se asocia con los comportamientos básicos e impulsivos, se piensa que
esta organización es la responsable de las emociones más primitivas, como el miedo y la
agresión, jugando un papel fundamental en la formación de hábitos y decisiones impulsivas (3).
Aunque es primordial para la supervivencia, las reacciones del cerebro reptiliano está conectado
con otras regiones cerebrales que gestionan funciones más complejas, como el pensamiento
racional, planificación y toma de decisiones esto indica que la mayoría de las decisiones de
compra son inconscientes y se toman en el cerebro reptiliano (4), este responde mejor a
imágenes que a palabras y en lugar de enfocarse en vender y mostrar características y
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DE LOS PEQUEÑOS EMPRENDEDORES
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beneficios del producto o servicio, el objetivo debe ser ayudar al cliente a resolver un problema
o satisfacer una necesidad, mostrando que el producto es mejor que la competencia (5).
Se considera que el marketing emocional es una estrategia publicitaria efectiva para conectar
con el público, por lo que se requiere un análisis del producto a ofertar, para de esta manera
concretar los objetivos de la campaña, realizar una adecuada investigación de mercado y
finalmente desarrollar las estrategias (6). A continuación, se detallan los elementos de la
planificación publicitaria:
1. Análisis: en este punto se define como se encuentra la marca y a partir de ese diagnóstico
se indica ¿qué se quiere lograr con la campaña publicitaria?, ¿cómo aumentar el
reconocimiento de la marca?, ¿qué se debe hacer para incrementar las ventas o como
tener contacto con una persona que muestra un genuino interés en la marca?
2. Objetivos: se debe asegurar que los objetivos de la campaña de marketing sean
específicos, medibles, alcanzables, relevantes y limitados en el tiempo.
Técnicamente para medir el alcance de los objetivos de la campaña de marketing emocional, se
aplica la regresión de capital de marketing para el análisis de las variables, adaptando la fórmula
de acuerdo con las necesidades de los pequeños emprendedores, como se indica en la ecuación
1:
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 = 𝐵1 + 𝐵2 + 𝐵3 + 𝐵4 (1)
Donde:
B1= Impacto de la publicidad en Facebook
B2= Impacto de la publicidad en Instagram
B3= Impacto de la publicidad en Tik Tok
B4= Impacto de la publicidad en WhatsApp
3. Investigación de Mercado: se debe identificar a los competidores directos e indirectos y
analizar sus estrategias publicitarias, también se debe investigar las tendencias actuales
del mercado y las preferencias del público objetivo, definir el segmento de mercado
considerando factores como edad, ubicación geográfica, intereses y comportamientos,
finalmente desarrollar un perfil detallado del cliente ideal para orientar la estrategia
publicitaria (7).
4. Desarrollo de estrategias: se desarrolla un mensaje claro y atractivo que resuene con la
audiencia, se selecciona los canales adecuados para la campaña publicitaria, como redes
sociales, publicidad en línea o medios tradicionales, se asigna un presupuesto equilibrado
para cubrir todos los costos, se diseña anuncios visuales, contenido para redes sociales,
videos y otros recursos necesarios asegurándose que el contenido sea atractivo, relevante
y refleje el mensaje clave de la campaña publicitaria.
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Según Jürgen Klaric, en su libro editado en el 2018 titulado "Véndele a la mente, no a la gente"
indica que se debe explorar en los principios de la neurociencia al proceso de ventas que busca
enseñar a los vendedores a conectar emocionalmente con los clientes, apelando a cómo
funciona su mente y el cerebro reptiliano, en lugar de enfocarse únicamente en argumentos
racionales (8). Harvard Business explica que "las emociones se sobreponen a la razón" (9).
Aplicado al marketing, el papel de las emociones es transformar esta conducta y conseguir que
un anuncio sea memorable, se pretende entender como las emociones juegan un papel
fundamental en la toma de decisiones. Los consumidores desean sentirse conectados o
identificados emocionalmente con las marcas que eligen, porque las consideran como una
extensión de su propia personalidad, estilo, identidad o necesidad (10).
El marketing emocional se basa en el antecedente de que las emociones juegan un papel
primordial en el proceso de toma de decisiones del consumidor, y que las campañas
publicitarias que logran sobresalir emocionalmente pueden generar vínculos más fuertes y
duraderos entre las marcas y su público objetivo (11).
La influencia del marketing emocional en América Latina ha tomado mayor relevancia para las
marcas que buscan vincular de forma duradera con el público objetivo definido por los
pequeños emprendimientos a quienes quieren persuadir y construir una cuota de mercado fija
(12). El marketing emocional no se centra simplemente en la promoción de productos o
servicios, sino que se enfoca en crear experiencias memorables que satisfacen no solo
necesidades funcionales, sino también emocionales (13). Al lograr que los consumidores se
identifiquen con los valores y emociones de una marca, se establece una conexión genuina que
supera la simple transacción comercial generando un lazo emocional (14). El marketing
emocional busca generar relaciones afectivas, lo que es primordial para contar con un nicho de
mercado fijo.
El marketing emocional ha avanzado de forma progresiva en Ecuador realizando una
comparativa con otros países de América Latina, siendo denominado como el país más
empático del mundo, debido a que su población cuenta con una gran capacidad para
identificarse y entender los sentimientos de las demás personas, generando empatía con los
demás (15), Esta información indica que las marcas en Ecuador utilizan estrategias de marketing
emocional resaltando las fuertes conexiones, lo que diferencia con otros países donde la
publicidad es más aislado. Por lo que en las campañas de publicidad en Ecuador tienden a
destacar valores de amistad y familiares, dando a conocer una cultura llena de relaciones
interpersonales y bienestar grupal (16).
Las campañas de marketing emocional en Ecuador destacan la importancia de la unión familiar
como centro de la sociedad. Las marcas que concentran su storytelling en los valores familiares,
logran generar posicionamiento en el segmento de mercado, quienes valoran profundamente
estos vínculos (17). Esto se traduce en anuncios que muestran momentos familiares
significativos, lo que genera una conexión emocional más fuerte con el público.
Según la pirámide de necesidades de Maslow, la cultura ecuatoriana otorga un gran valor a las
relaciones familiares y comunitarias. Las campañas de marketing emocional que destacan estos
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lazos tienden a ser bien recibidas, ya que los consumidores se sienten identificados con los
mensajes que reflejan sus propios valores, necesidades y experiencias personales (18). Las
marcas en Ecuador han confirmado que es crucial sonar emocionalmente con los posibles
clientes para lograr éxito en las ventas, por esta razón se ve la necesidad de conocer
profundamente la cultura del país donde se va a invertir en publicidad, debido a que ciertas
conductas, palabras o gestos que tienen un significado en un determinado país en otro puede
variar significativamente (19). En Ecuador, el uso de medios de comunicación digital y la
creciente utilización del internet ha permitido que las marcas que puedan conectarse
emocionalmente con un público más extenso y diverso (20).
En la Ciudad de Riobamba (Provincia de Chimborazo-Ecuador), pocas empresas utilizan
estrategias de marketing, la gran mayoría enfoca su publicidad a redes sociales sin contar con
una imagen de marca y mucho menos estrategias especializadas de acuerdo con la cultura
regional. Según la Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros en el año 2021, se
encontraron registradas un total de 654 empresas, de las cuales 516 eran microempresas, lo
que representa un 78.90% de participación, indicando que es un número representativo para
poder analizar y contribuir como aumentar el volumen de ventas en los pequeños
emprendimientos (21).
El presente estudio tiene como objetivo identificar la efectividad del marketing emocional sobre
el comportamiento del consumidor hacia una pieza gráfica específica utilizando el marketing
emocional para publicitar los productos ofertados por emprendedores de la ciudad de
Riobamba, a través de la exploración de elementos visuales, narrativas y estímulos sensoriales, y
analizar cómo estas estrategias pueden modificar las percepciones, actitudes y decisiones de
compra de los consumidores.
MATERIALES Y MÉTODOS
El proyecto de investigación es de carácter mixto. El enfoque cualitativo mediante observación
directa se aplicó para recopilar información sobre el marketing emocional y su influencia en la
percepción, emociones y decisiones de compra de los consumidores, actitudes subjetivas, que
no pueden medirse numéricamente pero que son esenciales para analizar el nivel de persuasión
del consumidor. El enfoque cuantitativo permitió medir estadísticamente datos relevantes del
consumidor a través de la encuesta.
La investigación fue aplicada en la Ciudad de Riobamba (provincia de Chimborazo), tomando
como muestra intencional a un total de 14 pequeños emprendimientos de Riobamba, quienes
son la muestra con la que se trabajó en la investigación: Gimnasio Hermanos G, Soccer Style, BG
Crosffit, Veterinaria Patitas, Sahara Cafetería, Seminario Teológico Peniel, Peluquería Lizbeth,
Vane-Spa, Bordado Abby, Bendito Licor, Tecni-Vulcanizadora, Fisiolive, Tienda de Abarrotes
Dorita, Bore.
Para la encuesta de gustos y preferencias del consumidor se eligieron 150 personas (75
hombres y 75 mujeres) como clientes potenciales en un rango de edad de 26 a 49 años.
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Las marcas de los pequeños emprendedores riobambeños no contaban con presencia
corporativa en el mercado, y tampoco poseían una marca diseñada de acuerdo con los
parámetros básicos del Diseño Gráfico. En cuanto a publicidad no existía un estudio de mercado
ni estrategias de comunicación con el segmento. Las publicidades se limitaban únicamente a
fotografías o videos de los productos o servicios, que no cubrían las expectativas de los
consumidores por lo tanto no tenían un volumen de ventas aceptable.
La investigación se basa en los cuatro pasos de la planificación publicitaria con enfoque a
marketing emocional.
Análisis
Se utilizó la observación directa para diagnosticar las condiciones publicitarias de las marcas con
base técnica de profesionales en diseño gráfico. La encuesta de tipo cerrada con 15 ítems de
opción múltiple, utilizando la validez de constructo para garantizar que los datos recopilados
sean confiables y útiles y aplicando validez aparente con dos revisores externos para que
evalúen si las preguntas tienen relación con la investigación, se pudo conocer el punto de vista,
gustos y preferencias del consumidor. A través de los resultados de la encuesta aplicada a las
150 personas del segmento de mercado, se obtuvo información relevante de como los
consumidores se dejan influenciar por el marketing emocional y como se sienten identificados
con las marcas que lo usan, también se obtuvieron datos de las necesidades reales que tienen
los consumidores y como a través del marketing emocional se puede cubrir y satisfacer las
necesidades para tener una ventaja competitiva y permitirle al comprador alcanzar un estilo de
vida deseado.
Una vez que se analizó los gustos y preferencias del público objetivo y el nivel emocional de
influencia que tienen los consumidores, se pudo obtener un diagnóstico situacional de la marca
desde el punto de vista profesional en diseño gráfico y satisfacción de los consumidores, para
establecer las estrategias de marketing emocional y de esta manera impulsar las ventas.
Objetivos
Se plantearon objetivos publicitarios indicando el nivel de alcance y reconocimiento que se
pretende alcanzar después de la aplicación del marketing emocional tomando en cuenta que
deben ser medibles, por lo tanto, se utilizó la técnica de regresión de capital de marketing
adaptada al contexto de los pequeños emprendimientos. Se analizó los cambios observados en
la variable dependiente (Ingreso de dinero por ventas) y que están asociados con los cambios en
una o más de las variables independientes (Interacciones en las redes sociales).
Segmentación del mercado
El target se identificó geográficamente en la ciudad de Riobamba, de acuerdo con los productos
ofertados. Se estableció demográficamente a 150 personas entre 26 a 49 años de edad, de
género tanto masculino como femenino, utilizando el muestreo probabilístico de forma
aleatoria. Para obtener los datos socioeconómicos, psicográficos y psicológicos se utilizó la
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información recopilada en la encuesta tabulada en el programa Microsoft Excel. Se
determinaron las variables del estilo de vida de los consumidores y la motivación emocional,
información que sirvió para la elaboración de las publicidades. También se realizó el análisis de
medios de comunicación mediante estudio de costos, ventajas y desventajas para que tengan
mayor alcance en el segmento de mercado y cuesten menos, de acuerdo con el presupuesto de
los emprendedores.
Desarrollo de las estrategias
Con el análisis de la segmentación de mercado, se pudo determinar que en el diseño publicitario
de los pequeños emprendimientos es necesario aplicar diferentes emociones, así como el uso
de la cromática para lograr captar la atención del segmento de mercado y persuadir a la compra
a través de la identificación con la publicidad y de esa manera despertar al cerebro reptiliano y
generar impulso a la compra.
En la aplicación se utilizó las emociones dentro del diseño de las publicidades con el objetivo de
captar la atención, creando un nexo emocional entre la marca y el consumidor. Una vez aplicado
todo el proceso publicitario se procedió a diseñar los artes, utilizando Adobe Photoshop para
retocar y editar las imágenes, fotografías y formas, realizar fotomontajes y efectos visuales En
Adobe Ilustrador, se diseñó las publicidades con medidas adecuadas para los diferentes medios
digitales además utilizando las herramientas de edición como pluma, formas, trazados, curvas
Bézier y calado de texto.
Realizado el arte publicitario de cada pequeño emprendimiento, se procedió a subir a las redes
sociales como Facebook, Instagram, TikTok y WhatsApp. De acuerdo con los resultados de la
encuesta referente al horario de uso de las redes sociales, se planificó el posteo de las
publicidades por un tiempo de tres meses. Durante ese tiempo se fue midiendo la interacción
del segmento de mercado con el arte publicitario, midiendo las estadísticas. Una vez finalizado
los tres meses de prueba, se pudo determinar las variaciones de las ventas aplicando la
regresión del capital.
RESULTADOS
Los resultados obtenidos al aplicar los 4 pasos de la planificación publicitaria con enfoque a
marketing emocional son los siguientes:
Análisis: Mediante la tabulación de la encuesta aplicada a 150 consumidores (personas del
segmento), la motivación emocional de las publicidades es el factor primordial para decidir
comprar entre una marca y otra, representando un 75%.
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92
0 20 40 60 80
Alegria
Tristeza
Miedo
Incertidumbre
Figura 1. Identificación para la compra.
En la figura 1, las emociones reflejadas en los valores tales como el afecto, la amistad y la
responsabilidad social tienen mayor afinidad y reconocimiento por los compradores. Esta
información determina que las marcas que activan el cerebro reptiliano a través de las
emociones logran un posicionamiento cognitivo más fuerte en los consumidores. Esta conducta
no solo fortalece el posicionamiento identitario de la marca, sino que también sienta las bases
para vínculos más perdurables entre los consumidores y los pequeños emprendedores.
Objetivos: El 70% de encuestados afirmó recordar con mayor facilidad las marcas que integran
elementos comunicacionales con emociones como: amor, amistad, gratitud, o impacto social, lo
que influye en su decisión de volver a comprar o recomendar el emprendimiento.
En la figura 2, se muestra las emociones que más llaman la atención al momento de mostrarlas
en una publicidad, siendo el miedo y la alegría las más predominantes al momento de realizar
un storytelling.
Figura 2. Tipos de emociones
0 20 40 60 80 100 120
Racional Emocional
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DE LOS PEQUEÑOS EMPRENDEDORES
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Un 65% de encuestados afirmaron haber realizado compras motivadas únicamente por
campañas publicitarias con marketing emocional, a pesar de no tener una necesidad real para
comprar, solo llevados por la subjetividad de las emociones.
Estrategias: El 75% de encuestados indicaron que recuerdan con mayor facilidad los productos
o servicios que están asociados a mensajes emocionales o historias personales. Manifestando la
empatía que sienten con el storytelling de las publicidades.
Para calcular el cambio porcentual en ventas se aplicó la ecuación de cambio porcentual:
((Valor Final - Valor Inicial) / Valor Inicial) * 100 (2).
Tabla 1. Resultados de ventas a través de la regresión de capital.
Emprendimiento
* USD $.
ANTES
DESPUÉS
Gimnasio Hermanos G
$7,846.98
$9,450.50
Soccer Style
$11,654,32
$15,789.60
BG Crosffit
$9,876.99
$10,653.32
Veterinaria Patitas
$6,543.65
$8,769.00
Sahara Cafetería
$7,976.32
$9,879.75
Seminario Teológico Peniel
$12,423.87
$1,698.97
Peluquería Lizbeth
$6,987.32
$8,765.34
Vane-Spa
$2,976.12
$3,181.50
Bordado Abby
$6,245.87
$8,896.48
Bendito Licor
$14,876,32
$16,879.58
Tecni-Vulcanizadora
$11,654.12
$15,673.32
Fisiolive
$9,865.21
$10,897.34
Tienda de Abarrotes Dorita
$9,521.10
$9,965.99
Bore
$6,432.75
$8,149.87
A través de la comparación del porcentaje ilustrada en la tabla 1, con la aplicación de estrategias
emocionales se registra un aumento en las ventas, consiguiendo entre el 4,67% hasta un 42% de
incremento en el primer semestre al implementar publicidades basadas en emociones.
Desarrollo de las estrategias: otro de los resultados fueron las conexiones emocionales de las
marcas con sus consumidores captando un 25% más de cuota de mercado es decir fidelizando
más personas, y obteniendo tasas más altas de posicionamiento y lealtad hacia la marca.
En el análisis de los resultados cuantitativos y cualitativos permitió afirmar que el marketing
emocional incide de forma clara en el comportamiento del consumidor y constituye una
estrategia eficaz para el fortalecimiento de las ventas en pequeños emprendimientos.
El 75% de los encuestados destacó una mayor facilidad para recordar productos o servicios
ligados a narrativas afectivas o experiencias personales. Este dato garantiza la potencia del
storytelling como recurso estratégico dentro del marketing emocional. Las construcciones
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DE LOS PEQUEÑOS EMPRENDEDORES
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narrativas que incorporan protagonistas auténticos o contextos reales amplían el impacto en la
memoria del consumidor, incrementando las tasas de conversión y el recuerdo de marca.
Adicionalmente, el 80% de los participantes en la investigación indicó que la identificación con
las emociones dentro de una campaña publicitaria genera una predisposición a consumir el
producto o servicio, esta información se obtuvo a través de una de las preguntas de la encuesta
que se indica a continuación: ¿Cuándo usted observa una publicidad que contiene historias
mostrando emociones y necesidades reales? ¿Qué siente?
Figura 3. Deseo de compra.
Este resultado indica la capacidad de la empatía en la influencia psicológica para adquirir un
producto o servicio. Cuando una marca logra indicar dentro de sus diseños las emociones
genera una predisposición a la compra. El 20% de los encuestados restantes indicaron que no
influye en su proceso de compra las emociones, que compran simplemente para satisfacer sus
necesidades.
DISCUSIÓN
Los resultados obtenidos en la investigación indican que el marketing emocional juega un papel
fundamental al momento que el consumidor decide comprar un producto o servicio llevado por
factores emocionales o racionales, produciéndose un incremento en las ventas de los pequeños
emprendedores riobambeños. Esta información concuerda con investigaciones previas que
mencionan cómo las emociones despiertan la parte del cerebro reptiliano e influye
directamente en la percepción del consumidor entre una marca y otra, persuadiendo al target
para lograr que se produzca la compra, sin tomar en cuenta factores racionales y muchas veces
incluso pagando más por productos o servicios que generen ese lazo afectivo (21).
Los resultados obtenidos en esta investigación ratifican la importancia del marketing emocional
como estrategia de ventas en la influencia en el comportamiento de compra del segmento de
mercado. El 75% de las personas que respondieron la encuesta mencionaron que las emociones
son el elemento fundamental para elegir entre una marca y otra, lo que coincide con estudios
anteriores que indican que los estímulos emocionales activan partes del cerebro relacionado a
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
Deseo de adquirir el producto No le provoca nada
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la toma de decisiones impulsivas y emocionales produciéndose una compra netamente por
impulso puro (22). Lindstrom (23) manifestó que el storytelling con carga emocional tiene un
efecto directo sobre el sistema límbico o cerebro reptiliano, que aumenta la posibilidad de que
se origine la compra.
También, se demostró que al utilizar emociones como: afecto, amistad, alegría, amor y
compromiso social, genera una mayor afinidad con el público objetivo. Este hallazgo concuerda
con Gobé (24), quien menciona que las marcas que logran plasmar emociones dentro de sus
campañas de marketing forman relaciones más fuertes y perdurables con el segmento de
mercado. De igual manera, Kotler y Keller (25) indican que el factor emocional en las estrategias
de posicionamiento permite que las marcas se diferencien en mercados saturados, aumentando
el posicionamiento en el consumidor.
El storytelling nació como un instrumento clave: el 75% de los encuestados recordó con mayor
facilidad los productos o servicios que contaban con una historia personal permitiéndoles
identificarse con la narración del spot publicitario, Escalas y Bettman (26) coinciden en que la
narración mostrada al target fortalece el vínculo con el consumidor, ya que se produce un
fuerte posicionamiento de la marca. De igual manera, Pulizzi (27) alega que la narración con
protagonistas famosos o reconocidos por el segmento genera un mayor impacto en la decisión
de compra.
Un factor notable fue que el 65% de los consumidores realizaron compras sin tener una
necesidad real, motivados exclusivamente por campañas con marketing emocional. Este
descubrimiento tiene similitud con el estudio de Mora (28), que identificó que la empatía y la
nostalgia del uso de emociones pueden provocar compras de impulso puro. Este resultado
refuerza la eficacia del marketing emocional, pero también indica que se debe utilizar la ética al
momento de utilizar emociones para persuadir a los consumidores.
El uso de estrategias emocionales permitió que los pequeños emprendedores puedan
incrementar sus ventas hasta un 30% y posicionarse en un 25% más de su cuota de mercado.
Este resultado es similar en investigaciones sobre marketing experiencial, donde la creación de
experiencias emocionales desarrolla un incremento en el posicionamiento de la mente del
consumidor (29). Schmitt (30) y Iglesias et al. coinciden en que la utilización de experiencias
afectivas fortifica la relación entre consumidores y marcas.
CONCLUSIONES
El uso del marketing emocional es un elemento concluyente en el comportamiento de compra
del público objetivo ya que el 75% de los encuestados dan prioridad a las emociones al
momento de seleccionar una marca esto ratifica que las emociones tienen una fuerte influencia
sobre los consumidores más que los factores racionales.
La utilización de estrategias como el storytelling y la apelación a valores humanos como el
afecto, la amistad, gratitud y responsabilidad social se posicionan como recursos efectivos para
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DE LOS PEQUEÑOS EMPRENDEDORES
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fortalecer el posicionamiento, generar empatía y consolidar la lealtad hacia la marca. Los
resultados indican que cuando un consumidor se siente identificado con las estrategias
emocionales compra impulsivamente y recomienda el producto o servicio.
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