enero-junio-2025  
Vol. 6, No.14, PP.432-443  
https://doi.org/10.56519/d3qswa28  
ISSN 2953-6367  
http://revistainvestigo.com  
GESTIÓN RELACIONAL CON EL CLIENTE (CRM) UN FACTOR  
GENERADOR DE LEALTAD EN EL PACIENTE DEL HOSPITAL  
GENERAL IESS - RIOBAMBA  
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) A  
FACTOR GENERATING LOYALTY IN THE HOSPITAL PATIENT  
Valeria Alexandra Tayupanda Shilquigua1, Omar Patricio Flor Mora2  
{valeria.tayupanda@unach.edu.ec1, oflor@unach.edu.ec 2}  
Fecha de recepción: 27/12/2024 / Fecha de aceptación: 03/01/2025 / Fecha de publicación: 06/01/2025  
RESUMEN: El presente artículo analiza la gestión relacional del cliente (CRM) como un  
factor generador de lealtad en los pacientes del Hospital General del IESS-Riobamba,  
aplicando un enfoque mixto que combina métodos cuantitativos y cualitativos. El estudio  
es de enfoque mixto, de tipo descriptivo y se basó en una muestra de 50 servidores  
públicos de la institución, empleando encuestas estructuradas con escala de Likert y  
entrevistas interpretativas para profundizar en los resultados. Los datos obtenidos  
revelan una correlación negativa moderada entre la implementación del sistema CRM y  
la lealtad del paciente, destacando aspectos positivos como la mejora en la comunicación  
y la gestión de quejas, pero también áreas críticas relacionadas con la rapidez y  
personalización del servicio. Los resultados son discutidos a la luz de teorías y estudios  
previos, como los modelos propuestos por varios autores, quienes enfatizan la  
importancia de integrar tecnología, procesos y un enfoque humano para optimizar la  
experiencia del usuario. Las conclusiones subrayan la necesidad de fortalecer la  
capacitación del personal, personalizar los servicios y desarrollar estrategias integrales  
que maximicen el impacto del CRM en la fidelización del paciente. Este artículo contribuye  
al análisis de los sistemas CRM en el contexto hospitalario, destacando su relevancia en  
la mejora de la atención sanitaria y la satisfacción del usuario.  
Palabras clave: Gestión relacional del cliente, lealtad del paciente, atención hospitalaria,  
satisfacción del usuario  
1Maestrante del programa de Maestría en Gerencia Hospitalaria, Universidad Nacional de Chimborazo, Ecuador,  
https://orcid.org/0009-0008-1613-3349.  
2Tutor del programa de Maestría en Gerencia Hospitalaria, Universidad Nacional de Chimborazo, Ecuador,  
https://orcid.org/0000-0001-5302-141X.  
Revista Científica Multidisciplinaria InvestiGo  
Riobamba – Ecuador  
Cel: +593 97 911 9620  
revisinvestigo@gmail.com  
432  
   
GESTIÓN RELACIONAL CON EL CLIENTE (CRM) UN FACTOR GENERADOR DE LEALTAD EN EL PACIENTE DEL  
HOSPITAL GENERAL IESS – RIOBAMBA  
ABSTRACT: This article analyses customer relationship management (CRM) as a factor  
that generates loyalty among patients at the IESS-Riobamba General Hospital, applying a  
mixed approach that combines quantitative and qualitative methods. The study was  
based on a sample of 50 public servants of the institution, using structured surveys with  
Likert scale and interpretative interviews to deepen the results. The data obtained reveal  
a moderate negative correlation between the implementation of the CRM system and  
patient loyalty, highlighting positive aspects such as improved communication and  
complaint management, but also critical areas related to speed and personalisation of  
service.  
The results are discussed in the light of previous theories and studies, such as the models  
proposed by Kotler and Keller (2021) and Garrido-Morgado and Polo-Redondo (2023),  
who emphasise the importance of integrating technology, processes and a human  
approach to optimise the user experience. The conclusions underline the need to  
strengthen staff training, personalise services and develop comprehensive strategies that  
maximise the impact of CRM on patient loyalty. This article contributes to the analysis of  
CRM systems in the hospital context, highlighting their relevance in improving healthcare  
and user satisfaction.  
Keywords: Customer Relationship Management, Patient Loyalty, Customer Relationship  
Management, Patient Loyalty.  
INTRODUCCIÓN  
El Customer Relationship Management (CRM), conocido como gestión relacional con el  
cliente, se ha establecido como una herramienta fundamental en la administración  
empresarial, particularmente en el ámbito de la salud.  
En los hospitales, el CRM se orienta a fortalecer la calidad de la relación entre los pacientes  
y las instituciones médicas, mejorando los servicios, aumentando la satisfacción del usuario  
y fomentando su fidelidad. En el ámbito de la atención sanitaria, donde la confianza y la  
continuidad del servicio son fundamentales, la implementación efectiva de un CRM puede  
ser decisiva para asegurar la fidelización de los pacientes (1).  
El Hospital del IESS - Riobamba enfrenta retos propios de una institución pública que presta  
servicios de salud a un amplio número de usuarios. La gestión de las relaciones con los  
pacientes no solo se limita a brindar una atención médica oportuna y de calidad, sino que  
también implica la administración eficiente de la información, la personalización del servicio  
y la creación de vínculos de confianza que refuercen la lealtad de los usuarios a largo plazo  
(2).  
Esta investigación analiza la gestión relacional del usuario mediante el uso de métodos  
cuantitativos para identificar el nivel de lealtad de los pacientes hacia el Hospital General  
del IESS. La lealtad del paciente se entiende como un fenómeno multifacético, que abarca  
tanto la recurrencia en la utilización de los servicios como el grado de satisfacción y la  
433  
GESTIÓN RELACIONAL CON EL CLIENTE (CRM) UN FACTOR GENERADOR DE LEALTAD EN EL PACIENTE DEL  
HOSPITAL GENERAL IESS – RIOBAMBA  
disposición a recomendar el hospital a otros usuarios (3). De esta manera, se busca  
profundizar en cómo la implementación de un sistema de CRM puede influir positivamente  
en la percepción de los pacientes, y cómo esta percepción puede traducirse en lealtad, un  
aspecto clave en la sostenibilidad y éxito de las instituciones hospitalarias (4).  
Este análisis se fundamenta en un enfoque cuantitativo, empleando herramientas como  
encuestas y análisis estadísticos para medir la correlación entre la efectividad del CRM y los  
niveles de lealtad del paciente. Con ello, se pretende aportar al conocimiento sobre el  
impacto de las estrategias de gestión relacional en la experiencia del paciente en el ámbito  
hospitalario.  
La importancia de este estudio radica en su capacidad para orientar el desarrollo de políticas  
y prácticas que optimicen la calidad de los servicios de salud y la satisfacción de los  
pacientes en el sistema público ecuatoriano. Asimismo, los hallazgos podrían aplicarse a  
otras instituciones similares, enriqueciendo el conocimiento existente sobre la gestión de  
relaciones con los usuarios en el ámbito sanitario.  
A lo largo del documento, se incluye una revisión de la literatura pertinente, seguida de la  
descripción de la metodología utilizada para la recopilación y análisis de datos. Finalmente,  
se abordan los resultados obtenidos y sus implicaciones para la práctica y futuras  
investigaciones relacionadas con la gestión hospitalaria y la fidelización de pacientes.  
Tabla 1. Definiciones clave.  
CONCEPTO  
DEFINICIÓN  
AUTOR(ES)  
AÑO  
Sistema estratégico que permite gesꢀonar de  
manera integral la relación con los clientes, para de  
mejorar su saꢀsfacción y lealtad.  
Gesꢀón relacional  
Kotler & Keller  
2021  
con el cliente (CRM)  
La adopción de sistemas CRM en hospitales permite  
CRM en el sector  
salud  
ofrecer una atención personalizada a los pacientes y Hernández, López,  
2022  
1999  
opꢀmizar la eficiencia operaꢀva, fomentando así la  
fidelidad de los usuarios.  
& Castro  
Disposición del paciente a conꢀnuar uꢀlizando los  
Lealtad del paciente servicios de una insꢀtución sanitaria, basada en la  
Oliver  
saꢀsfacción con la atención recibida.  
La capacidad del CRM de personalizar la interacción  
Efecꢀvidad del CRM  
y mantener un seguimiento conꢀnuo genera mayor Rodríguez & Pérez 2023  
compromiso y lealtad en los pacientes.  
en la lealtad  
434  
GESTIÓN RELACIONAL CON EL CLIENTE (CRM) UN FACTOR GENERADOR DE LEALTAD EN EL PACIENTE DEL  
HOSPITAL GENERAL IESS – RIOBAMBA  
Evaluación del nivel de lealtad mediante métodos  
Medición cuanꢀtaꢀva  
de la lealtad  
Garrido-Morgado  
& Polo-Redondo  
estadísꢀcos y encuestas para idenꢀficar factores que  
influyen en la repeꢀción y recomendación.  
2023  
1996  
2020  
Aplicación de estrategias de CRM para asegurar que  
los pacientes regresen y recomienden los servicios,  
fundamental para la sostenibilidad hospitalaria.  
Fidelización en el  
Zeithaml, Berry, &  
Parasuraman  
contexto hospitalario  
Grado en el que las expectaꢀvas del paciente sobre  
el servicio sanitario son cumplidas, mejorando la  
experiencia a través del CRM.  
Saꢀsfacción del  
paciente y CRM  
Grönroos  
Los servicios CRM facilitan la personalización de los  
Personalización del  
servicio  
servicios y la atención médica, ajustándose a las Peppers & Rogers 2017  
necesidades parꢀculares de cada paciente.  
La tabla presentada refleja cómo el CRM es fundamental para gestionar las relaciones con  
los pacientes y generar lealtad en el sector salud. El CRM permite a las instituciones ofrecer  
un servicio personalizado (3), lo que mejora la atención hospitalaria y optimiza la  
experiencia del paciente, generando así un mayor nivel de satisfacción y confianza. La  
lealtad del paciente se basa en su satisfacción, lo cual es imprescindible para su disposición  
a seguir utilizando los servicios (5). La personalización y el seguimiento continuo del CRM  
incrementan el compromiso del paciente, favoreciendo su lealtad. Además, los métodos  
cuantitativos, como encuestas y análisis estadísticos, son útiles para evaluar esta lealtad, lo  
que es especialmente relevante en contextos hospitalarios como el del Hospital General  
IESS, donde la fidelización de pacientes es esencial para su sostenibilidad (1).  
El objetivo de la investigación es el análisis de como la gestión relacional del cliente (CRM)  
influye en la lealtad de los pacientes del Hospital General del IESS-Riobamba, esto con la  
finalidad de evaluar la efectividad de la implementación del sistema CRM en la fidelización  
de los pacientes, entendida como la recurrencia en el uso de servicios, satisfacción y  
disposición a recomendar el hospital. Se propone identificar áreas de mejora y estrategias  
que potencien el impacto del CRM en el contexto hospitalario.  
MATERIALES Y MÉTODOS  
Enfoque metodológico  
La investigación utiliza un enfoque mixto que integra métodos cuantitativos y cualitativos,  
con el objetivo de lograr una comprensión más amplia sobre la gestión relacional del cliente  
(CRM) y su impacto en la fidelización de los pacientes del Hospital General IESS - Riobamba.  
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GESTIÓN RELACIONAL CON EL CLIENTE (CRM) UN FACTOR GENERADOR DE LEALTAD EN EL PACIENTE DEL  
HOSPITAL GENERAL IESS – RIOBAMBA  
El enfoque mixto integra la recolección y análisis de datos numéricos y narrativos,  
permitiendo una triangulación de los resultados que enriquece el análisis. En este caso, los  
métodos cuantitativos permiten medir el nivel de lealtad de los pacientes a través de  
encuestas, mientras que los métodos cualitativos se enfocan en interpretar las  
percepciones y experiencias de los servidores públicos involucrados en la gestión del CRM.  
Diseño del estudio  
La investigación presenta un diseño descriptivo, enfocado en analizar y describir cómo se  
lleva a cabo la gestión de la relación con los pacientes a través del CRM y en qué medida  
esta influye en su fidelización. El estudio se realizará en un contexto no experimental,  
observando las prácticas actuales sin realizar ninguna intervención, lo que permitirá analizar  
las variables de interés en su contexto natural y describirlas de manera detallada. El enfoque  
descriptivo es adecuado para identificar patrones y relaciones existentes entre la  
efectividad del CRM y el nivel de lealtad de los pacientes.  
Muestra y población  
La población objetivo está compuesta por todos los servidores públicos del Hospital General  
IESS - Riobamba que tienen alguna relación directa con la gestión del CRM y la atención a  
pacientes. Para el componente cuantitativo, se trabajará con una muestra de 50 servidores  
públicos seleccionados mediante muestreo no probabilístico por conveniencia, dado que se  
busca la participación de aquellos que tienen un rol clave en la implementación y operación  
del CRM en la institución.  
Este grupo proporcionará información importante para entender cómo se gestiona la  
relación con los pacientes y cómo esto impacta en la fidelización de estos. Para el  
componente cualitativo, se seleccionará un subgrupo de estos servidores para realizar  
entrevistas semiestructuradas que profundicen en sus percepciones y experiencias.  
Recolección de datos  
La recolección de datos se llevará a cabo en dos fases. En la fase cuantitativa se utilizaron  
encuestas que fueron validadas por expertos académicos conocedores de estudios sobre  
gestión relacional del cliente (CRM), fueron adaptadas al entorno del Hospital General del  
IESS-Riobamba y diseñadas con una escala de Likert para medir variables como la  
efectividad del CRM, la satisfacción del paciente y la lealtad observada.  
La población objetivo estuvo compuesta por servidores públicos del hospital relacionados  
con la gestión del CRM, seleccionándose una muestra de 50 participantes mediante  
muestreo no probabilístico por descarte, asegurando la inclusión de aquellos con roles clave  
en la implementación del sistema.  
Una vez validadas las encuestas se aplicaron a los servidores públicos seleccionados. Estas  
encuestas fueron estructuradas incluyendo preguntas cerradas y escalares, que medirán  
436  
GESTIÓN RELACIONAL CON EL CLIENTE (CRM) UN FACTOR GENERADOR DE LEALTAD EN EL PACIENTE DEL  
HOSPITAL GENERAL IESS – RIOBAMBA  
variables como la percepción de la efectividad del CRM, la satisfacción del paciente y el nivel  
de lealtad observado. La encuesta será diseñada a partir de escalas validadas en estudios  
previos sobre CRM y lealtad del cliente en el contexto sanitario.  
En la fase cualitativa, se realizarán entrevistas semiestructuradas a un subgrupo de  
servidores públicos. Estas entrevistas explorarán aspectos subjetivos relacionados con la  
gestión del CRM, las dificultades percibidas en su implementación, y su impacto en la  
relación con los pacientes. Las entrevistas serán grabadas y transcritas para su posterior  
análisis.  
Análisis de datos  
El procesamiento de datos se realizará por separado para las fases cuantitativa y cualitativa,  
integrándose los resultados al final del estudio. Los datos cuantitativos serán analizados  
mediante el software SPSS, aplicando análisis descriptivos y correlacionales para explorar  
posibles vínculos entre la eficacia del CRM y la fidelización de los pacientes. Las principales  
variables evaluadas incluirán la satisfacción del paciente, la percepción del servicio y la  
frecuencia de uso de los servicios hospitalarios.  
Para los datos cualitativos, se llevará a cabo un análisis temático de las transcripciones de  
las entrevistas, mediante procesos de codificación y categorización que permitirán  
identificar patrones y temas recurrentes vinculados a la gestión de las relaciones con los  
pacientes.  
Este análisis interpretativo permitirá complementar los hallazgos cuantitativos,  
proporcionando una visión más completa y profunda de la situación estudiada. La  
integración de los datos cuantitativos y cualitativos permitirá validar las conclusiones a  
partir de múltiples perspectivas, enriqueciendo la interpretación de los resultados.  
437  
GESTIÓN RELACIONAL CON EL CLIENTE (CRM) UN FACTOR GENERADOR DE LEALTAD EN EL PACIENTE DEL  
HOSPITAL GENERAL IESS – RIOBAMBA  
RESULTADOS  
10. El CRM ha mejorado la relación entre el personal y los pacientes  
9. El CRM fomenta que los pacientes recomienden al hospital  
8. Los pacientes están dispuestos a volver al hospital  
7. El CRM permite gestionar las quejas y sugerencias eficientemente  
6. El CRM contribuye a una atención más cercana y personalizada  
5. El uso del CRM ha mejorado la satisfacción de los pacientes  
4. El CRM ayuda al personal a dar seguimiento oportuno  
3. Los pacientes están satisfechos con la rapidez del sistema CRM  
2. El CRM permite ofrecer un servicio personalizado  
1. El sistema CRM facilita la comunicación efectiva  
0
10  
20  
30  
40  
50  
60  
Totalmente en desacuerdo  
En desacuerdo  
Neutral  
De acuerdo  
Totalmente de acuerdo  
Figura 1. Gestión relacional con el cliente en el Hospital General IESS Riobamba.  
Considerando los resultados obtenidos a través de las encuestas aplicadas, se puede realizar  
un análisis descriptivo para identificar las percepciones de los servidores públicos en  
relación con la gestión relacional del cliente (CRM) y su impacto en la lealtad de los  
pacientes del Hospital General del IESS.  
Es así que el 68% de los encuestados (27 “de acuerdo” y 7 “totalmente de acuerdo”)  
considera que el CRM facilita la comunicación efectiva, lo que indica que el sistema es  
percibido como una herramienta eficiente para mejorar la interacción entre personal y  
pacientes. Sin embargo, un 18% (6 "totalmente en desacuerdo" y 3 "en desacuerdo")  
muestra disconformidad, lo que sugiere áreas de mejora.  
Referente al servicio personalizado, el 54% de los participantes está de acuerdo o  
totalmente de acuerdo en que el CRM permite ofrecer un servicio personalizado, pero un  
24% muestra desacuerdo.  
Esto refleja que, aunque la personalización es una fortaleza del CRM, todavía existen  
brechas que deben abordarse para garantizar una experiencia consistente. Por otra parte,  
dentro de la rapidez del sistema CRM, solo el 42% está de acuerdo o totalmente de acuerdo  
con la rapidez del sistema, mientras que un 38% manifiesta desacuerdo. Esto sugiere que la  
velocidad de respuesta del CRM podría estar afectando negativamente la percepción de  
eficiencia y satisfacción.  
En el seguimiento oportuno, un 50% valora positivamente la capacidad del CRM para dar  
seguimiento oportuno, pero el 22% no está de acuerdo. Esto indica que, aunque la mayoría  
percibe mejoras en el seguimiento, aún existe un porcentaje considerable de usuarios que  
encuentra limitaciones en este aspecto. Por otra parte, en la satisfacción del paciente los  
resultados muestran que el 52% considera que el uso del CRM ha mejorado la satisfacción  
438  
GESTIÓN RELACIONAL CON EL CLIENTE (CRM) UN FACTOR GENERADOR DE LEALTAD EN EL PACIENTE DEL  
HOSPITAL GENERAL IESS – RIOBAMBA  
de los pacientes, lo que demuestra un impacto positivo general. Sin embargo, un 26% opina  
lo contrario, lo que podría deberse a deficiencias específicas en su implementación o uso.  
Considerando la atención cercana y personalizada la información reportada muestra que el  
52% está de acuerdo o totalmente de acuerdo en que el CRM contribuye a una atención  
más cercana, consolidándose como una de las principales ventajas del sistema. Sin  
embargo, el 20% en desacuerdo sugiere que esta percepción no es uniforme.  
De igual forma en la gestión de quejas y sugerencias el 54% valora positivamente la  
capacidad del CRM para gestionar quejas y sugerencias, pero un 22% lo cuestiona. Esto  
apunta a la necesidad de optimizar los procesos relacionados con la atención de  
comentarios de los pacientes.  
En cuanto a la disposición de volver al hospital, el 50% de los encuestados está de acuerdo  
o totalmente de acuerdo en que el CRM fomenta la disposición de los pacientes a volver, lo  
que refleja una percepción moderada de lealtad generada por el sistema. En este sentido la  
recomendación del hospital refleja que el 58% percibe que el CRM fomenta la  
recomendación del hospital a otras personas, lo que subraya un impacto positivo en la  
imagen institucional.  
Considerando la relación personal-paciente, el 60% considera que el CRM ha mejorado la  
relación entre el personal y los pacientes, lo que refuerza la importancia del sistema como  
una herramienta para fortalecer vínculos a largo plazo.  
La distribución de respuestas muestra que la mayoría de los participantes tiene una  
percepción favorable del CRM, con el 54% (270 respuestas combinadas en las categorías  
"de acuerdo" y "totalmente de acuerdo"). Sin embargo, un 22% (110 respuestas  
combinadas en "totalmente en desacuerdo" y "en desacuerdo") indica que persisten  
problemas, especialmente en aspectos relacionados con la rapidez del sistema y la gestión  
de quejas.  
Los resultados indican que el CRM ejerce un efecto positivo tanto en la gestión de relaciones  
con los pacientes como en su fidelización, aunque su implementación aún muestra áreas  
que requieren mejoras. Para optimizar el desempeño del CRM, el hospital debe enfocarse  
en mejorar la rapidez de respuesta y garantizar un uso uniforme del sistema para ofrecer  
un servicio más personalizado y eficiente. Esto no solo fortalecerá la lealtad de los  
pacientes, sino que también mejorará la percepción del hospital como institución de salud  
confiable y moderna.  
Tabla 2. Correlación de Pearson.  
439  
GESTIÓN RELACIONAL CON EL CLIENTE (CRM) UN FACTOR GENERADOR DE LEALTAD EN EL PACIENTE DEL  
HOSPITAL GENERAL IESS – RIOBAMBA  
Variable  
Valor  
164.33  
170.50  
-0.398  
Gesꢀón Relacional (Promedio)  
Factor Generador de Lealtad (Promedio)  
Correlación de Pearson  
La correlación de Pearson muestra un valor negativo moderado, lo que indica que existe  
una relación inversa entre la gestión relacional con el cliente y el factor generador de lealtad  
en esta muestra de datos. Esto podría interpretarse como que, en este contexto específico,  
cuando aumenta el puntaje promedio de la gestión relacional del CRM, el puntaje del factor  
generador de lealtad disminuye, o viceversa.  
DISCUSIÓN  
Los resultados obtenidos revelan una correlación negativa moderada (-0.398) entre la  
gestión relacional con el cliente (CRM) y el factor generador de lealtad hacia el Hospital  
General del IESS-Riobamba. Este hallazgo resulta contraintuitivo, ya que la literatura  
establece una relación positiva entre un CRM eficiente y la fidelización de los clientes (5).  
De acuerdo con estos autores, el CRM desempeña un papel crucial en la mejora de la  
experiencia del usuario al facilitar la personalización de los servicios y optimizar la gestión  
de las interacciones, lo que, en teoría, debería promover la lealtad.  
Un aspecto a considerar es que la implementación del CRM podría presentar deficiencias o  
ser percibida como insuficiente por parte de los usuarios del sistema y del personal. Esto  
coincide con la afirmación de Kumar y Reinartz (6), quienes señalan que un sistema CRM  
mal implementado o incompleto puede generar frustración tanto en los usuarios como en  
los empleados, lo cual afecta negativamente la percepción del servicio.  
En el caso de este estudio, los puntajes medios para la gestión relacional (164.33) y el factor  
de lealtad (170.5) son relativamente altos, pero la relación negativa podría estar influida  
por factores externos, como la sobrecarga laboral, la falta de capacitación del personal o  
incluso problemas técnicos del sistema.  
Además, el análisis cualitativo interpretativo sugiere que los pacientes valoran aspectos  
como la rapidez, el seguimiento oportuno y la atención personalizada. Sin embargo, en  
algunos casos, estas características no son suficientes para generar lealtad, tal como lo  
describen Zeithaml, Bitner y Gremler (7), quienes argumentan que la lealtad del cliente  
también está influenciada por factores emocionales y percepciones de confianza, más allá  
de los aspectos operativos del CRM.  
440  
GESTIÓN RELACIONAL CON EL CLIENTE (CRM) UN FACTOR GENERADOR DE LEALTAD EN EL PACIENTE DEL  
HOSPITAL GENERAL IESS – RIOBAMBA  
En el contexto hospitalario, la relación entre CRM y lealtad podría estar mediada por la  
naturaleza de los servicios de salud. Los autores Parasuraman, Berry y Zeithaml (8), en su  
modelo SERVQUAL, sugieren que dimensiones como la empatía y la fiabilidad tienen un  
peso significativo en la percepción del paciente, más allá de las herramientas tecnológicas.  
En este sentido, aunque el CRM mejora aspectos como la comunicación y la gestión de  
quejas, la experiencia hospitalaria involucra una dimensión humana crítica que no puede  
ser plenamente sustituida por sistemas automatizados.  
Es importante contrastar estos resultados con estudios similares. Por ejemplo, Chen y  
Popovich (9) afirman que un CRM bien gestionado tiene un impacto directo en la  
satisfacción del cliente, pero enfatizan que su efectividad depende de la alineación  
estratégica entre tecnología, procesos y personas. En este caso, parece evidente que hay  
áreas de oportunidad para optimizar la implementación del CRM en el hospital y potenciar  
su impacto en la lealtad de los pacientes.  
CONCLUSIONES  
En cuanto a la relación entre gestión relacional y lealtad del usuario, se evidencia una  
correlación negativa moderada entre la gestión relacional del cliente (CRM) y el nivel de  
lealtad de los pacientes del Hospital General del IESS-Riobamba.  
Este hallazgo sugiere que, aunque se han implementado herramientas de CRM para  
optimizar la experiencia del usuario, su impacto en la fidelización de los pacientes puede  
estar siendo limitado por factores externos, como percepciones de confianza, falta de  
personalización o deficiencias en la implementación tecnológica.  
Referente a las fortalezas y áreas de mejora del sistema CRM, la encuesta aplicada evidenció  
que los pacientes y el personal valoran ciertos aspectos del CRM, como su contribución a la  
mejora de la comunicación, el seguimiento oportuno y la gestión de quejas. Sin embargo,  
la rapidez del sistema y su capacidad para ofrecer un servicio altamente personalizado  
siguen siendo puntos críticos que deben fortalecerse para generar mayor satisfacción y  
lealtad entre los usuarios.  
Considerando una visión integral de la aplicación del CRM, podemos concluir que, aunque  
es una herramienta clave para gestionar relaciones con los usuarios, no actúa de manera  
aislada.  
Para potenciar su impacto en la lealtad, es fundamental integrar estrategias que combinen  
tecnología, procesos eficientes y un enfoque humano en la atención al paciente. Esto  
incluye capacitar al personal, personalizar los servicios y generar una experiencia  
hospitalaria que priorice la empatía y la confianza del usuario.  
441  
GESTIÓN RELACIONAL CON EL CLIENTE (CRM) UN FACTOR GENERADOR DE LEALTAD EN EL PACIENTE DEL  
HOSPITAL GENERAL IESS – RIOBAMBA  
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